Marketleri psikologlar dizayn ediyormuş

Kredi kartlarına yapılan kampanyalar sayesinde henüz kazanmadığı parayı uzun süreli taksitlere bölerek harcayan tüketiciler ise, para vermeden ödeme yapmanın rahatlığını yaşıyor. 25 yıldır perakende sektörünü takip eden ve firmalara danışmanlık yapan Suat Soysal, tüketicilerin yapılan indirimlere ve kampanyalara dikkat etmesini, ihtiyaçlarını hazırda var olan bütçesine göre hesaplamasını öneriyor. Her yıl 'Perakende Günleri düzenleyerek sektörün gelişmesine katkıda bulunan Soysal'a, market ve mağazaların tüketimi artırmak için uyguladığı teknikleri sorduk. Perakendecilerin haklı olarak satışlarını artırmaya çalıştığını ifade eden Suat Soysal, bunun için son dönemde özellikle farklılaşmaya çalışıldığını söylüyor. Soysal "O kadar çok elektronik market, hazır giyim markası ve hipermarket var ki, hepsi diğerinden farkını öne çıkarıyor. Öncelikli farklılaşma noktası fiyatlar. Son on yılda organik ürünler satışı da farklılık sayılıyor. Sadece organik ürün satılan yerler açılıyor." diyor.

Perakendeciler, müşterinin ne düşündüğünü anlamak için psikolog ve antropologlarla çalışıyor ve daha fazla alışveriş yapmasını sağlayacak teknikler geliştiriyorlar. Buna göre, büyük marketlerde manav reyonunun girişte hemen sağda kurulması, en çok ihtiyaç olan et, süt ürünlerinin en arkada bulunması tesadüf değil, hesaplanmış bir yerleştirme düzeninin işareti. Suat Soysal bu konuda şunları söylüyor: "Antropologların araştırmalarında, insanların mağazaya girince sağa döndüğü ortaya çıkıyor. O yüzden market veya mağaza olsun, girişte sağ en kıymetli yerdir. Oraya kasa konmaz. Koyduysa harcamış anlamına gelir. Marketlerin birbirinden en çok farklılaşabildikleri nokta taze sebze meyvedir. Çünkü markaların fiyatları değişmez. Kolanın fiyatı her yerde aynıdır. Ama manav ürünlerinde alımına göre indirim yapılabilir. Ayrıca bir marketteki en albenili yer sebze meyve bölümüdür. Doğru yapan marketler bu ürünleri sağa koyar. Kadın erkek herkes girer girmez sağa döner ve oraya takılır. Mutlaka alacağı bir şey vardır. Mekanın en arkasına da mutlaka her evin ihtiyacı olacak ekmek, et, süt ürünleri gibi reyonlar yerleştirilir. Müşteri oraya giderken yol üstündeki diğer ürünleri de görür. Çıkışa yakın ise son dakikada almaya karar verilecek ürünler konulur."

Alışveriş merkezleri müzik ve özel kokular kullanarak tüketiciyi rahat hissettirmeye, bu şekilde mekanda daha uzun süre kalması için çalışıyor. Suat Soysal'a göre, kapalı mekanlarda sessizliği önlemek yeterli. Bunun için müzikten ziyade insanı durgunluktan kurtaracak, iyi hissettirecek ve güven hissi verecek bir ses olması gerekiyor. Kalabalık, büyük marketlerde doğal insan sesi bunu sağlıyor. Küçük ve tenha mekanlarda ise rahat hissettirecek müzikler kullanılmalı. Koku konusunda da Türk insanına ev hissi verecek kızarmış ekmek ve çay kokusunu öneren Soysal, "Amerikalılar alışveriş yerlerinde en çok kahve kokusu kullanıyor çünkü onlar için kahvaltı ve ev kahve demektir. Türkiye'de biz kahve ile büyümedik. Çayın, sütün, kızarmış ekmeğin kokusu vardır evimizde. Bunu kullanmak isteyen market, ekmek kızartıp üzerine küçük bir şey koyarak müşterisine ikram edebilir." diyor.

Kadın detaycı, erkek aceleci

Perakende uzmanı Suat Soysal'a göre, kadınlar, her şeyde olduğu gibi alışverişte de daha detaycı. İstisnalar hariç, evin bütçesini esas kadınlar düşünür. Erkek, markete gidince ilk gördüğü elmayı, limonu ve satış elemanının gösterdiği gömleği alır. Fiyatına, iyi mi kötü mü olduğuna bakmaz. Kadın elmayı 8 ayrı yere, çantayı 15 yere bakıp alır. Bir kadının market veya mağazada kalma süresi erkeğe göre 5 kat daha fazladır. Erkek bir gömleği beğenir, on tane alır. Hiçbir kadına bir bluzdan on tane aldıramazsınız. Alacaksa 30 farklı yere bakıp farklı şeyler bulur."

İndirimlerde nasıl alışveriş yapılmalı?

Yüzde 50-70'e varan indirim ilanlarının 'tam bir kandırmaca' olduğunu ifade eden Suat Soysal, indirimlerde yapılacak alışverişler için şu önerilerde bulunuyor: "Sezona yüksek fiyatla girip aşırı indirim yapma dönemi bitti. Hatta şimdi bazı markalar indirim yapmayacağını, olabilecek en uygun fiyatı sezon başında koyacağını ilan ediyor. Sezon sonu indirimi yine yapılır ama müşterinin bu tarz net markaları izlemesi lazım. Ürünler arasında çok fark kalmadı zaten, artık hepsi Uzakdoğu'da Çin'de vs. yapılıyor. İş tüketicide bitiyor. İndirimde diye onu da bunu da alayım olmaz. Fiyata dikkat edilmeli. Kredi kartı kullanan herkes olmayan, gelecekte kazanacağı parayı harcıyor. İşsiz kalıp o parayı kazanamazsa ortada kalır. Marketin yaptığı, çeşit sunmaktır. 24 değil 90 taksit yapsın isterse, tüketici ihtiyacını almalı. Bir ürün satılırken birlikte kullanılabilecek ürünler yanına konur. Tavuğun yanında mangal kömürü vardır. Tüketici mangal yakmayacaksa yarı fiyatına bile olsa kömürü almasın. Gömleğin yanındaki kravatı almak zorunda değil, bilgi olarak kullanabilir. Evinde benzeri birçok kravatı vardır."

(Kaynak: Zaman)