Reklamlar, çocuklar ve oyuncaklar

Doç. Dr. Kemal SAYAR

Reklâmlar yetişkinlere hayat tarzı satar. Bir ürünle hayatlarımızı dönüştürür, bir ürünü satın almakla hayâl ettiğimiz kişi oluveririz. Reklâm ötekinin hasedi üzerine bina edilir. Diğerlerinin benim üzerimde gördüğü mutluluğa tâlibimdir. Başkalarının satın alamayacağı bir şeyi satın almakla kendimi kıskanç bakışların tahtında bulurum. Başkaları beni hasetle incelerken ben onlarda kıskanılacak hiçbir şey bulamıyorsam, müşteriliğin tılsımlı dünyasında iyi bir yer tutmuşum demektir. Hasedin toplum ölçeğinde yaygınlaşan bir duygu hüviyeti kazanması, reklâmı etkili bir strateji kılar. Modern endüstri toplumunda bireysel mutluluğun peşinde koşmak evrensel bir hak olarak görülmektedir. Mamafih, mevcut toplumsal koşullar kişiyi güçsüzleştirmekte ve olduğuyla olmak istediği arasındaki uçurumu büyütmektedir. Sâhip olduğumuz şeylerin hayatı farklılaştırdığı, bizi diğer insanlardan daha farklı ve ayrıcalıklı bir konuma yerleştirdiği inancı güçsüzlük duygumuzu telâfi etmeye yarar. Sıkıcı ve mânasız çalışma saatleri, baş döndürücü alışveriş saatlerinin özlemine ayarlıdır. Edilgen çalışan, etkin bir tüketiciliğin düşüyle işyerinde köleliğe katlanır. Güzel bir arabanın, güzel bir tatilin, satın alındığında ‘tüm bu köleliğe değdi’ dedirtecek ve ancak kendisi gibi şanslı kimselerin erişebildiği bir ürünün düşüyle o anlamsız hayata katlanır iş kölesi. Reklâm, ‘bir şeyin yoksa sen bir hiçsin’, ‘parayla cennetin kapılarını açabilirsin’ der yetişkinlere. Ancak para harcama kudreti olanların yaşamaya takâti yeter. Ancak paranızı harcayarak daha sevilesi varlıklar olursunuz. Satın alabilir olmak, arzu edilir ve sevilir olmak için şarttır. Böyle der reklâmcılık. 

Psikanalitik bakış açısı, tüketimden alınan hazzı ve sadece daha fazlasına sâhip olmak için sevilmeyen işlerde uzun saatler çalışılmasını önceden kültürün içinde hazır bulunan bazı kimlik kaynaklarının aşınmasına bağlamaktadır. Modern toplumun mümeyyiz vasıfları olan parçalanma, yurtsuzlaşma ve insanî irtibat kaybının temel bazı sosyal değişimlerle ortaya çıktığı tartışılmaktadır. Eski ve istikrarlı topluluklar üyelerine güvenilir bir üs, oradan bir kimlik duygusu geliştirebilecekleri sağlam bir âidiyet, zor zamanlarda dayanışma, paylaşma ve yardımlaşma vasıtasıyla ‘içeriden biri’ olma duygusu sağlıyorlardı. Cemaat ve ailenin parçalanması, kimlik ve anlam krizini tırmandırmaktadır. Dahası geç kapitalizmin ve küresel ekonominin kalkınmanın sosyal dokusunu tamamen ihmal ederek bir risk toplumu yaratmaları iş ortamında da güvensizliğe, endişe, çâresizlik ve özsaygı azalmasına yol açmaktadır. Alışveriş böylesi bir kültürel iklimde insanlara, hayatlarının diğer alanlarında sâhip olmadıkları etkin bir güç sağlamakta, kültürel ve ruhsal süreçlerin yol açtığı boşluk ve anlamsızlık duygularına karşı bir savunma işlevi görmektedir.

Reklâm stratejileri, bugün bizi almak istediğimiz her şeyi alabileceğimiz şeklinde yönlendirmektedir. Satın aldığımız markalar bilinçdışı cinsel arzularımızın; huzur, rahat, emniyet, âidiyet ve iktidar arayışlarımızın bir ilâcı olarak sunulmaktadır. Sâhip olduğumuz ürünlerle kim olacağımızı seçtiğimiz bir zaman diliminde yaşıyoruz. Kimliğin diğer kaynaklarının aşınmasıyla kimlik ve zevkin temel kaynakları olarak insanlar alışverişe ve tüketiciliğe yönelmektedirler. Geleneksel toplum yapısı insanlara bir âidiyet hissi, bilinme ve tanınma imtiyazı, zor zamanlarda destek, dayanışma ve anlam sağlıyordu. Daha durağan ve kararlı eski toplumların yerini günümüzün hıza ayarlı risk toplumunun alması insanları bir ‘karakter aşınması’ sorunuyla karşı karşıya bırakmaktadır. Richard Sennett’in deyişiyle bu durum samimî, derin ve sadâkate dayalı insan ilişkilerinin kaybolarak günübirlik çıkarların öne çıktığı bir sığlaşmayı temsil eder. Dayanışma duygusu, ortalıktan çekilmiştir ve içsel tatminsizlik günbegün büyümektedir. İnsanlar maddî zenginliğin ortasında yoğun bir boşluk duygusundan yakınmaktadırlar. Phillip Cushman 2. Dünya Savaşı sonrasında ABD’de toplum, gelenek ve paylaşılan anlamın uzağına düşen, bunların yokluğunu yaşayan benliği ‘boş benlik’ olarak tanımlamaktadır. Bu toplumsal yoklukları yaşayan benlik, bunları ‘içsel hayat’ında kişisel anlam ve değer yokluğuna tercüme etmekte ve süreğen bir duygusal açlığı cisimleştirmektedir. Bu benlik boşluğunu tüketerek ve sâhip olarak doldurmayı amaçlamaktadır. Tüketim sözcüğünün psikanalitik kuramda ilk tedâisi bebeğin bedensel ve ruhsal varlığını devam ettirmek için ‘anneyi tüketmesi’ durumudur. Anne sütünde mündemiç olan gıdayla birlikte bebek haz verici ilkel bir kimlik duygusu da alır. 20.yüzyılın ikinci yarısından itibaren arzu pazarlanmış ve reklâmcılık bize eksikliklerimizi dış dünyadan alacağımız eşyalarla telâfi edebileceğimizi telkin etmiştir. Böylece bir araba markası, bir içecek ya da giyim eşyası; bizim cinsel arzularımızı, iktidar, makam, emniyet, huzur veya âidiyet arayışlarımızı temsil eden simgesel vasıtalar haline gelmiştir.

Reklâmcılık yüzyılın son çeyreğinden itibaren, giderek daha da oburlaşan bir iştahla çocuklara yöneliyor ve çocukluğu muhasara altına alıyor. Bazı araştırmalar üç yaşında bir ABD’li çocuğun ortalama 100 markanın logosunu tanıdığını gösteriyor. Elektronik medyanın yaygınlık kazanmasıyla reklâmcılar anne babayı bir kenara iterek, kolaylıkla etki altına alabilecekleri çocuklara doğrudan konuşmaya başladılar. Televizyonun girdiği her ev artık fethedilmiş bir toprak parçası gibiydi, reklâmcılar ‘vaad edilmiş topraklar’ı olan çocukluğa kolayca erişebiliyorlardı. Göz telkine yatkındır, görülen şey daha kolaylıkla arzu edilir. Çocuklar için istenmesi elzem şeyler bir resm-i geçit hâlinde gün boyu televizyon ekranından akar gider. Şirketler artık çocuklara yeni bir rol biçmişlerdir, onlar ‘müşterilik öğrencisi’dirler; arzu etmeyi, ihtiyaç hissetmeyi, sâhip olmayı, sâhip olmakla geçici de olsa bir mutluluk ve tatmin bulmayı öğrenmelidirler. Bu süreç ancak manevî değerlerin tersyüz edilmesiyle işler : Kanaatkârlık, özdenetim, tasarruf ve sebatkârlık gibi geçmiş değerlerin içi boşaltılır ve çocuk David Riesman’ın deyişiyle ‘Pepsi-Kola ile Koka-Kola arasındaki farkı bilmek üzere eğitilir’. Anne ve baba, reklâmcılık endüstrisi tarafından bir kenara itilir, onların görevi çocuğun talep ettiği ürünlerin parasal kaynağını sağlamaktan ibârettir. Peki çocuklar neden bu kadar vahşi bir kapitalist saldırının hedefi hâline getiriliyorlar? Çocuk reklâmcılığının bir gurusu bu soruya üç ana başlıkta cevap veriyor : ‘Çocukların harcayacak kendi paraları vardır, ailelerinin para harcama kararlarında etkili olurlar ve nihâyet onları gelecekte müşteri kılmak isteyen reklâm kampanyalarına açıktırlar’. Bir başkası, ‘beşikten mezara kadar’ diyor, ‘onları çok erkenden ele geçirir ve hayat boyu elimizde tutarız’. Kapitalizmin bu militan dili, bu ayak basılmadık toprak bırakmak istemeyen sömürgeci mantığı, sonunda çocukluğu da istilâ ediyor. Bu cümleler, sanırım Türkiye reklâmcılığında neden giderek artan sayıda oyuncak benzeri öğelerin kullanıldığı sorusuna kısmî bir cevap getiriyor.

Los Angeles Times’a konuşan bir reklâmcı şöyle diyor : ‘İyi reklâm, insanlara, o ürünü almazlarsa çok şey kaybedecekleri, bir kaybedici olacakları duygusunu verir. Çocuklar buna karşı çok duyarlıdır. Onlara bir şey almalarını söylerseniz buna direnirler. Ama almazlarsa -şaka yollu-bir tavuk olacaklarını söylerseniz birden dikkat kesilirler. Duygusal incinebilirliği kaşırsınız ve bunu çocuklarla çok kolay yaparsınız, zira onlar çok incinebilir varlıklardır’. Çocuklar şirketler tarafından artık giderek daha erken çağlarında ele geçirilmek isteniyor. Bazı marka isimleri zihinlerine kazıyarak ve ürünleri için arzu yaratarak, çocukları erken yaşta bir müşteri olarak ele geçirenler, daha sonra da ellerinde tutabileceklerini düşünüyorlar. Bu arada psikoloji bilimi de bulgularını reklâm endüstrisine hayâsızca servis edebiliyor. Sözgelimi iki yaşındaki çocukların rüyalarında sıklıkla hayvan veya hayvan karakterleri gördüğünü, yuvarlak ve eğimli karakterleri iyi, köşeli, kırık çizgili karakterleri ise kötü olarak algıladığını tespit eden bilim adamları, bulgularını reklâmcıların daha etkili satış stratejileri geliştirmesi için kapitalizmin emrine sunuyor.

Hayâl dünyaları video oyunlarıyla, televizyon ekranından üzerlerine fışkıran şiddetle ve kapitalizmin bu hayâsız saldırısıyla târümâr olan çocuklar bu muhasaradan nasıl etkilenir? Çalışmalar saldırgan reklâmcılığın çocuğun iç dünyasında izler bıraktığını gösteriyor. Maddeci değerlere çok fazla odaklanan insanların hayatta daha az tatmin bulduğu, daha mutsuz oldukları, kişiler arası ilişkilerde daha fazla sorun yaşadıkları, daha fazla alkol ve madde kullanımına dûçar oldukları ve içinde yaşadıkları topluma daha az katkıda bulundukları çeşitli çalışmalarda gösterilmiş bulunuyor. Reklâmlar çocuklara maddeci bir dünyayı ve satın almanın hazzını vazetmektedirler. Böylece maddî zenginliğe ve çabuk doyurulmaya kendisini ayarlamış o sığ ‘müşteri kimliği’nin tohumları, çocukluğun bereketli topraklarına serpilmektedir. Bir düşünün : yetişkin birisi bir çocuğu süreğen bir biçimde aldatır ve istismar ederse, çocukta başkalarına güven kendisini dünyada emniyette hissetme duygusu zedelenmez mi? Aynı şekilde başarı, popülerlik, çekicilik gibi yalancı cennetler vaat eden reklâmlar da, aldatma ve kandırmaya dönük hileleriyle çocuğun emniyet duygusunu zedeleyecek, işitip gördüklerine itimat etmemesini sağlayacaktır. Reklâmlar, gördükleri sonsuz çeşitlilikteki ürüne sâhip olamadıkları sürece kendilerini aşağı hisseden çocuklarda, narsisistik bir yaraya yol açabilirler. İskandinav ülkeleri ve Yunanistan’da çocuklara doğrudan reklâmın yasaklanmasına yahut sınırlanmasına şaşmamak gerekir.

Türkiye’de neden çok sayıda oyuncak benzeri öğe erişkinleri hedeflediğini düşündüğümüz reklâmlarda kullanılıyor? Kolay ve kestirme bir cevap bu durumu bizim reklâmcılarımızın da artık çocukluğun ‘vaad edilmiş topraklar’ına göz dikmesi ve onları ‘küçük potansiyel müşteriler’ olarak algılamaya başlamasıyla izah edecektir. Bazı şirketlerin geleceğe dönük tasarımlarında, bugünün küçüklerinin hayâllerine çengel atılarak yarının müşterileri yapılmaları yolunda bir projeksiyon olabilir. Bir başka açıklama şu olabilir : Bu oyuncaklar hepimizin içinde uyuyup kalmış olan çocuğu uyandırıyor, içimizde bir oyun oynama arzusu, dolayısıyla da çocukluğun emniyetine -geçici bir süreliğine de olsa- dönüş isteği tutuşturuyor. Oysa müşteriler olarak bize bugün emniyet hissimizi veren şey satın almak, ortada ne hemen dönebileceğimiz bir baba ocağı, ne sağlam bir âidiyet, ne de bir mahalle veya cemaat var. Dolayısıyla çocuksu emniyet arayışımızı kışkırtan bu oyuncaklar bize harcayarak da, tıpkı baba ocağında veya ana rahminde olduğumuz gibi, kendimizi mutlu ve güvende hissedebileceğimizi telkin ediyor. Reklâmın hüneri yarattığı yanılsamaya bizi ikna edebilmesinde. O yüzden bizi en saf, en temiz, en masum yerimizden, çocukluğumuzdan vuruyor. (Medya Platformu)